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無法投放廣告 海外電子煙的流量從哪里來?

Jersy聊出海  ?  ?  原文鏈接

作者:Jersy(ID:jersy321)

白鯨出海注:本文是Jersy 聊出海發布在白鯨出海的專欄文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載/使用請前往Jersy 聊出海主頁聯系,尋求作者授權。

不久前,美國電子煙品牌 Juul 因人均 130 萬年終獎登上國內媒體的熱搜,讓大家注意到電子煙這個特殊的品類。隨即電子煙領域融資創業爆發,羅永浩,同道大叔等紛紛入局,先國內后出海。

與國內剛起步不同,歐美是電子煙的起源市場,發展多年競爭激烈,而且在海外流量體系下發展出了獨特的電商模式。今天,Jersy 借此機會給大家梳理海外電子煙的流量格局。

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1、電子煙簡介

電子煙原理類似熱水器,其機器本身是一種霧化設備,將液體煙油(通常是尼古丁鹽)加熱成氣體,供用戶吸食。

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【1】電子煙有哪幾種?

市場上所談論的大多數電子煙都是【加熱煙油】的蒸汽煙,與此相對應的是【加熱不燃燒】的 IQOS 電子煙,這里我們主要介紹‘大煙’與‘小煙’兩種蒸汽煙。

  • 筆狀電子煙(俗稱‘小煙’)

電子煙核心部件為主機和霧化器,這 2 個部件結合在一起便具備了供電、加熱、霧化等功能,主機負責供電,霧化芯發熱升溫,煙油和空氣經過霧化芯,被加熱成煙霧吸進嘴里。Juul 就是筆狀電子煙的代表。

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  • 獨立主機電子煙(俗稱‘大煙’)

筆狀電子煙由于體積限制,電池容量和功率不高,續航和 “火力” 相對不足,只能吹出細小的煙霧。

要想吹出更大的煙霧,需要更大的電池功率,就誕生了這種電池與煙油分開配置的【獨立主機】。

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【2】玩煙

大煙因其煙霧量大凝固時間長,可以作出非常多形狀,衍生了極具觀賞性的玩煙活動。

搜素【vAustinL】或【Vape Art】即可看到大量玩煙視頻。

【3】電子煙線上營銷有什么特點?

1. 不能打廣告——很難上平臺,不能打主動廣告,只能通過被動引流。

2. 高成癮——電子煙煙油中含有尼古丁,有一定的成癮性,實不相瞞,Jersy 自己在接觸了電子煙后,也是瘋狂沉迷,買過不下二十根各種品牌的電子煙。

3. 高消耗——消耗指的是煙油的消耗,煙油消耗本身自然會產生復購需求。

電子煙的獨特屬性讓其特別適合獨立站,甚至可以說就是為獨立站而生的品類。

2、SEO 驅動下的電子煙

因為無法投放廣告,電子煙的推廣只剩一些被動引流方式,這其中最主推的當屬 SEO,即搜索引擎優化。

代表網站:https://vaping.com/ ,月流量 70 萬,SEO 流量占比超過 70%。

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【1】電子煙論壇起家

Vaping.com 團隊創始人 Neil Mclaren 早期并不是賣電子煙的,而是從 e-cigarette-forum 這個論壇起家,一邊經營論壇,一邊將論壇廣告給電子煙網站。

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隨著論壇流量上漲,Vaping 團隊發覺:怎么好像這幫賣電子煙的更賺啊?

Vaping 團隊籌劃切入電商。不過作為一個從論壇起家的電商網站,vaping 的想法不是大搞供應鏈自己做個電子煙品牌,而是代理別家產品。

Vaping.com 秉承了自己不碰貨只玩流量的原則,想了一個更輕的做法:dropshipping,通過代發貨代理一些大牌的產品,如 Smok/Voopoo 等,這既最大化發揮了自己的流量優勢,又可以賺取電商的利潤。

Vaping.com 初期靠著 ECF 論壇的流量快速成長,不過 Vaping 明白論壇的流量終究有限,又開始大力建設 SEO。

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【2】關鍵詞調研

打開 Ahrefs 工具的【Site Explore】項,我們輸入【vaping.com】,即可看到該站所有關鍵詞的搜索量和難度。

我們將關鍵詞稍作分類:

1. 產品類型詞:Vape 搜索量 20 萬

2. 品牌詞:SMOK,月搜索量 16.4 萬

3. 產品型號詞:Smok alien 月搜索量 4.3 萬 / Smok stick v8 月搜索量 4.1 萬 / Smoke novo 月搜索量 1.9 萬

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【3】做內容

我們在 Vaping.com 的首頁,產品集合頁,產品詳情頁 發現了大量富含關鍵詞的內容,平均每頁多達 2000 字。

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頁面鏈接

https://vaping.com/vape-juice

https://vaping.com/vape-mods

這些包含大量關鍵詞的內容有兩個作用:

  • 給搜索引擎看,讓谷歌覺得我們的內容是和關鍵詞相關的,比如vaping.com/vape-mods 這個頁面是關于“vape mods”的。

  • 給用戶看,讓用戶了解這個產品是什么型號,什么品牌,什么特點


同時,我們發現在整站維度,其關鍵詞分布呈現倒金字塔結構。

  • 即首頁植入【vape】【 Vape Shop】此類搜索量最大的詞,因為首頁無論流量還是范圍都是最大的。

  • 分類頁植入【Vape modes】【Vape Juice】這類產品類型詞,如同女裝店中的襯衫,裙子一樣。

  • 最后是產品詳情頁,這一層會具體到某一個產品型號,如【Smok Stick v8】,就像女裝店的【女士雪紡白色連衣裙】一樣具體。

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【4】做外鏈

做 SEO 只靠兩個方法,外鏈+內容。Vaping.com 建設至今,其外鏈總量已超過兩百萬條,來自超過 700 個域名,這里我們只摘取其中一種外鏈做分析。

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這里給大家介紹一種做外鏈的方法,即 Guest post(做客文章)。

谷歌中搜索 vape “guest post”,【vape】的意思是搜索關鍵詞,【“guest post”】中 Guest post 的意思是做客文章,雙引號的意思是強制包含即文章中必須包含“guest post”這兩個單詞,這樣我們就搜索出了 vape( 電子煙)相關網站,且其中必須包含 Guest post (做客文章)這兩個單詞的網頁。

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我們打開第一個網站 gottagettavape.com,可以看到其是一個電子煙博客。

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去其接收做客文章的頁面 gottagettavape.com/submit-guest-post-vape/

可以看到其愿意接收做客文章,要求:

  • 800字以上

  • 禁止剽竊

  • 必須與 Vape ,Vape tank 相關

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最后,我們去 Upwork 這種平臺找到寫手撰寫文章,并通過下文表格聯系他們即可。

Hey [Name],

Thanks for taking the time to comment on my guest post at [Website].

I never thought of the fact that [Insert something they said in the comment].

That’s a good point.

Anyway, I actually have another guest post idea that would be perfect for your site.

It’s called: [Guest Post Title]

I could have it sent to you this week.

Either way, thanks again for your insights!

Best, [Your First Name]

3、網紅驅動下的電子煙

代表網站:voopoo.com,YouTube 紅人占其社媒流量的 70%。

電子煙領域網紅主要集中在 YouTube 和 Instgram 兩個平臺,有 vAustinL 這種極具觀賞性的玩煙派,也有 RiP Trippers 這種扎實的電子煙測類,我們嘗試聯系后,發覺嚴格遵循了「電子煙有流量就是爹」的理論,網紅報價普遍價格高出其他領域 70-100%。

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為了獲取最真實可靠的數據,我們用爬蟲抓取了 Youtube 上 2016 年至今的所有曾替 Voopoo 做過視頻的網紅和播放數據。

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從下圖可以看到 2016 至 2019 年,分別有 12,139,308,185 位網紅為其制作視頻(2019 年還未走完,所以只有 185 位,照趨勢會達到 400 位左右)。

視頻總播放量分別為 170 萬 ,677 萬 ,883 萬,573 萬,有明顯的增長態勢,且與 Google trend 增長趨勢一致,說明網紅推廣確實給 Voopoo 帶來了增長。

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【1】從大網紅轉到小網紅

我們用視頻播放量除以視頻數量,得到平均每個視頻播放量,發現雖然替 Voopoo 宣傳的網紅數量越來越多,但是單個視頻播放量卻從 2016 年 14 萬跌至 2019 年不到一萬。

同時粉絲量十萬以下的網紅數從 21% 漲至 56%,說明 Voopoo 把錢更多地從 RiP Trippers 這種百萬粉絲的大網紅,轉投到 Donny Vapes 這種十幾萬的小網紅身上。

這清晰地表明 Voopoo 從初期雇傭大型網紅追求品牌,轉變成了雇傭小型網紅追求效果與口碑。

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4、訂閱驅動下的電子煙

信用卡訂閱在歐美有著悠久的歷史,每月定期扣費,Netfilex 會員,Amazon Prime 會員等都是建立在信用卡訂閱的基礎上的業務。

電子煙的上癮性,加上煙油本身的消耗性,導致了用戶每次抽完了都得去買,當用戶覺得每次購買很麻煩的時候,一勞永逸的煙油訂閱網站就誕生了。

代表網站:zamplebox,每月向訂閱用戶提供 3/6/9 盒裝煙油,單盒費用只要 6-10 美金,月流量 50 萬。

在訂閱模式加持下,其 CLV 從 52 美金漲至 94 美金,平均每位用戶在 zamplebox 購買 11 次。

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【1】CLV 是什么鬼?

CLV (customer lifetime value)= AOV(平均客單價) x Frequency(即購買頻率)  x  Monetary Value(訂單價值)

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CLV 是一個預測性的參數,可以預測出某個客戶從開始下第一單到最后流失這個過程中到底給你帶來多少錢。知道了 CLV 這個值可以更好地指導我們投廣告。

比如網站平均客單價 30 刀,即每個用戶購買一次花費 30 刀,

但 CLV 可以達到 90 刀,即每個用戶至少來我這買三次。

當我們投放廣告的時候花了 10 刀,我換來的是價值 90 刀的客戶,而非 30 刀的一個訂單而已。

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在亞馬遜上賣貨的時候,大多數賣家基本上沒有 CLV 這個概念,因為用戶的畫像是模糊的,你不知道 A 客戶一直在你這買了三年,也不知道 B 用戶買了一次就流失了。

而獨立站則只有你這一家,有機會通過精細運營,建立用戶對你品牌的忠誠度,提高 CLV 和品牌價值。

具體到獨立站上電子煙這個品類,訂閱其實是通過綁定信用卡來大大提高 Frequency 即購買頻率,拉高了 CLV 。

2】Shopify 如何做訂閱?

推薦 APP:Subscriptions by ReCharge

安裝地址:https://apps.shopify.com/subscription-payments

常見的做法即用戶可以只購買一次,也可以長期訂閱,通常用優惠來引誘用戶訂閱。

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5、電子煙資訊網站

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和 e-cigarette-forum 電子煙論壇類似,Vaping360 是電子煙領域的資訊網站,提供新聞,測評等內容,變現模式為簡單地倒賣流量。

同時,這類網站出于變現的需求,大多公開接受廣告與產品贊助。

財大氣粗的品牌可以直接付錢打廣告,沒錢的可以參與 Giveaways活動,提供獎品。

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我們觀察到 directvapor 這個電子煙品牌投放了大量軟文,從 vaping360 獲取了大量用戶。

6、人拉人的推廣方式

和國內火熱的拼團/裂變等人拉人的推廣方式類似。電子煙領域也出現了人拉人的推廣方式,通過誘餌(煙彈,現金,優惠券等)引導用戶分享。

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【1】其他案例:

https://www.vapo.co.nz/pages/referrals

https://www.blu.com/en/GB/referafriend?countryselect=tru

【2】Shopify 上如何做分銷?

推薦 App:Referral Candy 

安裝鏈接:https://apps.shopify.com/referralcandy

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7、我們的啟發

電子煙禁止投放廣告只是增加了其準入門檻,沒法限制其發展,畢竟除了廣告還有更多接觸用戶的方式。

因為廣告禁止的緣故,抬高了其他諸如網紅,SEO 的流量價格,導致其整體流量價格偏貴,想撈快錢的可能沒那么容易。


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