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白鯨大課堂第叁期 | 區域市場的游戲推廣與變現

gaoxuejing  ? 

2019 年 5 月 30 日,白鯨大課堂第叁期《游刃有余,區域市場的游戲推廣與變現》在深圳成功舉辦。此次沙龍活動受到深圳市互聯網協會的大力支持,來自智線、Payoneer(派安盈)、印尼本土發行商Indogame、全球移動再營銷公司 Remerge 以及香港電訊的多位大咖分享了游戲出海的推廣與變現策略。

智線合伙人兼商務VP Constance:游戲出海推廣三方面洞察

智線聚焦于營銷科技領域,提供了兩個解決方案。一個是 UnrealFront 廣告視頻解決方案,另一個是廣告投放和推廣分析方案平臺 SP 廣大大,在后臺可以看到全球有 60 多個渠道 5 億的素材庫,基于龐大的素材庫,智線從個角度進行洞察,并現場分享了日本游戲市場廣告趨勢。

推廣渠道

下圖為日本各大廣告投放非常重要的兩個圖,如圖所示廣告呈現和投放素材數量稱明顯增勢。從推廣角度,Twitter、Smartnews、Zucks、iMobile 是日本游戲推廣是最主流的渠道,同時 Facebook 和Twitter 要明顯高于其他渠道。

圖片1.png

Adwords上,角色扮演類產品在 2019 年呈現的非常明顯的增勢,與益智解謎類和借機類游戲成為這個渠道的投放排名 Top3。

Facebook 是一個非常全球化的渠道,各種游戲分類非常均衡,因此是一個適合絕大多數游戲投放的“百花齊放”渠道。Twitter 上,角色扮演類產品遙遙領先,動作、模擬、益智解謎類、策略類和探索類游戲增長迅猛。

SmartNews 被稱為日本本地化渠道的代表,體量在日本本地是比較龐大的,一般大的渠道各個分類都比較均衡,是兵家必爭之地。YahooJ 上模擬經營類游戲非常活躍。i-Mobile 和 Zucks 兩個日本本地化的渠道被視為試金石和風向標,在這里可以發現新的游戲公司和產品。

廣告主

日本有三類游戲廣告主。第一類,最開始進入到日本市場做游戲的,最典型的熱酷和樂元素,還有現在比較頭部的公司,例如網易和昆侖;第二類,最近一兩年通過一個好產品打入到日本,例如紫龍、YOTTA;第三類,悄悄的在日本市場布局,但做的很好,包括一些新的面孔,保守估計有 50-100 家。

游戲產品的推廣策略

產品角度有四個類別:第一類典型的日本角色扮演,二次元最有可能打開日本市場;第二策略類,除了航海題材做的最好的第一家公司之外,大部分 SLG 類因全球化做得好所以順利進入日本市場;第三探險類,最典型的網易;第四個性類,比如去年最典型的三國題材、宮斗類題材、升官發財類題材,以及特別火的《黑道風云》,還有一些輕度游戲。

舉三個例子,中國最早進入日本市場的二次元的產品《碧藍航線》,最近半年的投放都是視頻,其中 Twitter 投放占比比較多;《黑道風云》的投放策略很清晰,就是所有渠道都在拿量,它的素材很落地,很短很簡單;另外還有創酷互動的產品《關老爺》,主要渠道是 YahooJ 和 Zucks。

Constance 現場播放了幾個典型素材,發現一些特點,例如日本的廣告趣味性很少,都很絮絮叨叨,另外很燃的廣告素材也很受歡迎。Constance 指出,好素材的核心就是講故事,題材、渠道、季節、玩法、元素、對比、色彩、視角、代入都是非常重要的元素。    

Payoneer 大中華區 Gaming&APP 支付負責人黃瑞航:科技金融賦能游戲變現

首先,黃瑞航展示一個 iOS 開發者論壇上關于跨境收款的投票,200 個投票者中,有 80 個游戲出海開發者不知道“結匯”是什么,超過 40 個開發者用最原始的結匯方式。

事實上,一個 5 美金的應用內購,從海外收回到中國發行商手中,要經過 4 個以上金融機構、3 個地區和 2 次以上的貨幣兌換。這個復雜的過程,就是派安盈的主要業務范圍。

派安盈是一家專注跨境資金分發的美國公司,目前服務范圍涉及全球200個國家,超過150種不同結算幣種,全球用戶 400 萬,在大中華區累計資金下發總量超過了 50 億美金。同時在全球不同地區擁有當地電子支付牌照,并取得當地政府監管和行規資質。另外在每一個細分市場,例如亞馬遜的賣家都在使用派安盈的收款服務。

黃瑞航從三個角度分享了有關跨境資金分發和手游出海的一些洞察。

如何完成跨境收款和跨境資金下發,提升資金運營效率?

派安盈利用金融科技,把跨境支付變成當地的支付。通過提供美金、英鎊、歐元、港幣、日幣、加幣、澳幣等虛擬全球收款賬號,用來綁定蘋果、谷歌、亞馬遜等。款項到達開發者的虛擬收款賬號后,可自行選擇提現到國內或離境銀行賬號,或者選擇直接在派安盈沖值 CP 或者廣告服務商。

目前,移動應用出海的兩種收入,內購付費收入和廣告變現收入,將通過不同的開發者賬號,由不同的派安盈賬號和相對的虛擬子賬號進入派安盈,然后后臺輕松點擊一下,就可以完成和開發商在內的所有款項分成。

如果是通過傳統銀行的形式,先把錢提到當地銀行賬號,再由銀行打給第三方支付機構,再完成跟 CP 的分成和流量服務買量計算。這中間至少有三次以上的貨幣兌換和匯損。

實現快速資金分成的功能,主要基于派安盈的賬號直接互轉功能。如同兩個電子錢包實時在線互轉,兩小時到賬。通常中小發行商用這種形式,來和 CP 或代理商進行資金結算;而大型發行商有近百家代理商,對此派安盈開發了批量支付系統,通過輸入對方銀行賬號實現一鍵下發,并生成財務報表。

從資金角度看手游出海趨勢

“我們的愿景——不止于支付,賦能移動應用出海。”派安盈除了跨境資金收款和分發之外,還有專門提供平臺運營、買量投放和財稅合規咨詢的客服團隊。結合客服團隊針對全球廣告主的用戶畫像以及收款情況,黃瑞航分享了派安盈對當前手游出海的趨勢判斷。    

從派安盈收款數據來看,蘋果和谷歌雙平臺的收款在 2019 年第一季度月復合增長 63%,收款最高個人獨立開發者,做工具類和中度游戲,月收款扣除傭金后是 80 萬美金。游戲類應用低于所有應用收款平均水平,游戲類應用第一季度月復合增長率 42%,廣告變現增長率 78%。

目前收款增速最快的新興區域市場是印度。增速最快的應用類型是直播類和社交工具類。其中一款應用去年年底上線,到目前為止月復合增長率保持在 300%。增速最快的手游類型是輕度游戲和超休閑游戲。

另外,在派安盈注冊的出海游戲開發商,去年4月由于國內的版號市場監管問題被動出海的中小團隊,利潤率走低。黃瑞航認為,這個現象背后的原因,一是手游缺乏優質系列產品,二是平臺政策變化太快,導致被動出海的開發商們遭遇了水土不服。

印尼本土發行商 Indogame 負責人 Sheldon:聊一聊印尼

Indogame 是中國公司和印尼本土公司合資的一家游戲公司,2018 年成立,業務定位有四個板塊:發行商、開發游戲、電視游戲以及支付。

作為發行商,目前 Indogame 合作的中國游戲公司有兩家:一家是 Hgame,為其代理兩款游戲,一款是下載量 100 萬、日活達 4 萬的棋牌游戲 Domino Qiuqiu,還有一款是下載量 50 萬,日活達 1.5 萬的捕魚游戲 Ocean War;另一家是 AUKGAME(曙光游戲),為其代理的兩款游戲分別是 ARGG 游戲 SHINNY SPRIT 和星戰題材游戲 STAR FLEET。主要幫助他們提供本地運營、游戲客服、運營商推廣資源等服務。

電視游戲方面,印尼最大的網絡提供商 INDIHOME,Indogame 作為其唯一電視游戲提供商,已經提供了近 20 萬款電視游戲,日活 5000 左右。

支付和變現方面,Indogame 根據印度用戶支付習慣,精簡為 2 種方式和 6個渠道。電子錢包和手機信用卡2種方式,LinkAja、TelkomIndonesia、游戲充值平臺 Upoint、OVO、indosatooredoo、XL axiata 六個渠道。

印尼的推廣策略        

目前,印尼的 GDP 位列全球第 16,在 2030 年將達到世界第四,僅次于中美印三個國家。印尼是一個宗教國家,非常尊重宗教禮儀。另外最重要的是,印尼有 2.7 億人口。首都雅加達是人口最多的城市, GDP 占全國的 30%,同時它也是世界上最堵的城市。

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印尼的網絡覆蓋率達到了 50%,每年以 5.8% 的速度增長。它的智能手機覆蓋率達到的 37%,每年 9% 的速度在增長。出海國家中印尼應該是大家心目中的首選之一。

2019 年小米、OPP、VIVO 占據了印尼一半以上的市場份額。印尼熱門的 App 如下圖所示。

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回歸游戲市場,我們注意到印尼消費者假期非常多,齋月 3 點鐘下班,6 月有一個近半個月的廠假,空閑時間都在玩兒游戲。

印尼的游戲產業排世界第 16,目前有 6 千萬的游戲玩家,游戲市場的利潤達到了 11.5 億。男性玩家占總玩家 61%,年齡層次在 20 到 25 之間,月收入在一千到兩千之間。每天玩游戲的人占據了游戲的 50% 的人口,留存率非常的高。消費觀念屬于超前消費,存款意識不高。

目前在印尼比較火的三款游戲有 PUBG、MOBLEI LEGENDS、AOV。

手游出海印尼策略,線上推廣方面,廣告牌效果非常好,線下推廣方面,電臺廣告效果最好。另外打折、游戲展會、游戲賽事,特別是電競,都非常受年輕人歡迎。

總之,印尼是不不可忽視的互聯網市場,對產品的需求非常大,是我們出海的考量點,另外國產應用手機市場是未來的一個重要渠道。    

圓桌討論

全球第四大網絡運營商香港電訊資深經理欒龍、Remerge 大中華區商務負責人 Julane Jia、 Payoneer(派安盈)大中華區 Gaming&APP 負責人黃瑞航,Indogame 產品專家 Sheldon,以及全球首屈一指的廣告數據分析智線負責人 Constance。

游戲出海各個環節都有什么樣的機會點?

Remerge:從營銷的角度來看買量、存量、變現三個問題。買量從爆炸式增長到如今放緩,買量成本高了 5 到 10 倍,另外用戶流失率也很高。因此競爭也從買量變為存量。根據游戲類型和周期,進行再營銷和重定向是新的機會。總的來說,無論是從成本優化或是收益提升的角度看,都需要盡早和用戶進行再互動,通過應用外的曝光,增加用戶打開和使用游戲的頻次,付費。提升粘度、留存和品牌認可,避免將來流失后再花費高額的成本召回。

智線:游戲類型選擇擅長的深耕品質,出海地區從日本、韓國、東南亞、中東、印尼都有機會,游戲和廣告平臺抱團出海也是很重要的機會點。

派安盈:從接觸的出海中小開發者看,游戲瘦身是一個問題。比起傳奇游戲類超重度的游戲,實際上超休閑游戲對買量、客戶留存以及數據模型每天都在更新,可以找到一個適合現有用戶的細分類別;另外試錯成本低、可以造連續爆款,對團隊資金要求低,純工具類團隊可以往這方向轉型;并且工具類或超休閑游戲的變現方式較多,例如內購、獨立站、直播等。因此游戲出海精簡化是一個明顯趨勢。

覆蓋更多國家時的注意事項

智線:全球化策略各公司不同,有三個優先級,首先根據資源和擅長領域選擇出海區域,第二要做好本地化和運營,第三才是結合資金和資源狀況去推廣。海外市場相對公平,通過買量把用戶掃來,賺一次錢就大量流失用戶的方式,是不可取的。

香港電訊:無論中小型研發團隊,還是騰訊和網易等大型公司,更多采用公有云方式部署,但公有云的問題在于,由于游戲推出時使用量無法預估,激增時跨云傳輸的成本太高。另外,網絡質量也非常關鍵。

如何變現 

派安盈:中小廠商大多停留在一般的商業模式出海,其實針對當地區域的市場進行微創新,打磨好自己的產品能更好實現變現。

Remerge:從營銷方面,一個是對高潛力種子用戶做深耕,另一個是結合不同類型產品通過組團競技等社交活動,廣撒網,留住用戶群才能保障后續的變現。

哪些雷區可以避免?

派安盈:我們看到,很多中小出海企業對于海外的收款等財務問題不是很清晰,沒有財務團隊只有一個出納,這是不行的。財務團隊要懂得外國如何備案、境外銀行賬號怎么管理,涉及到外匯收入的稅要怎么報。因此建議中大型企業要盡早財務正規化,避免財務雷區。

香港電訊:我建議要認真評估市場前景,并在和第三方供應商拿資源時,盡量簽框架。另外中國游戲出海競爭激烈,一個穩定的網絡運營環境是非常重要的。

Remerge:我認為在推廣和變現的過程中建議選擇符合 GDPR 要求的伙伴,確保數據不被違規使用和儲存,是非常需要注意避免的雷區。另外需要把控渠道質量以及數據和資源來源的透明度。

智線:首先,出海要選自己擅長的領域;其次,一旦在一個區域市場做出成績,除了繼續深耕該市場外,還要將賺的的錢投入到新市場的探索;最后,推廣過程其實非常燒錢,對于一個創業公司來講,利用第三方工具可以真正做到“花小錢,省大錢”。

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